Damien Van Achter

Deux très intéressants billets à lire chez Jeff Mignon et Benoît Raphaël à propos du débat gratuit/payant pour la presse en ligne. Avec des chiffres précis qui donnent une bonne idée du return consaté par les titres qui ont opté pour l’une ou l’autre statégie. Bien sûr, rien n’est joué, mais il est toujours bon de tordre le coup à certaines chimères, notamment celle qui veut que la mise en ligne gratuite mette automatiquement en danger la version print d’un quotidien.

Il n’existe à l’heure actuelle aucun chiffre attestant de la cannibalisation du papier par l’Internet, écrit ainsi Benoît, qui cite l’exemple de La Provence, qui n’a pas de site Internet, n’a pas non plus de concurrence en terme de news sur Internet, et qui perd beaucoup de lecteurs (…) Pour l’anecdote, le quotidien local américain “New York Post” qui publie son contenu gratuitement en ligne également, vient d’annoncer une progression de ses ventes de 5%.

Plusieurs exemples viennent également démontrer que sans volume, point de salut en terme de return publicitaire, et que ce volume ne peut s’obtenir qu’en supprimant le maximum de barrières entre le contenu et les lecteurs. L’Irish Times en a d’ailleurs fait la douloureuse expérience en passant au payant en 2001.

La situation est idéale : la marque presse la plus connue du pays, le nom de domaine le mieux référencé d’Irlande (trouvez mieux qu’ireland.com en Irlande !). Au départ, le site fournissait news et email gratuits. En 2001, ils ont réalisé une enquête auprès des internautes leur demandant s’ils étaient prêts à payer pour un service premium. 10% ont répondu oui. Mais quand le site est passé payant, seuls 3,5% ont accepté de payer ! Résultat : une chute de 76% du trafic. On est passé de 25 millions de pages vues en 2001 à 6 millions en 2002. En 2006, le trafic est remonté à 15,5 millions. Ce qui fait toujours une perte de près de 50% depuis 2001. L’abonnement entre pour 63% dans le CA du site, la pub 22%, les services 9% et la vente de contenu 3%. Aujourd’hui, le site atteint à peine le seuil de rentabilité. La seule marge de progression qu’envisage ireland.com aujourd’hui, c’est la pub : “Nous devons l’augmenter de 40%”. Oui, mais comment ?

Inversément, des journaux comme la Dépêche du Midi, Ouest France ou le Bien Public, qui ont opté pour une stratégie tout gratuit, voient leurs volumes en forte progression. Le quotidien régional autrichien Vorarlberg Nachrichten, gagne même de l’argent sur Internet. Son audience sur sa région est supérieure à celle de Google. Internet représenterait 10% de leur CA. Leurs prévisions seraient de passer à 20% en cinq ans.

La question c’est : est-ce que cette stratégie permet de dépasser, ou de prévoir de dépasser chiffre d’affaires qui aurait réalisé si on avait choisi l’option de la vente de contenu ? La réponse est oui. En terme d’audience : le Bien Public, par exemple, a enregistré une progression de +40% de ses pages vues en septembre 2006. Et + 20% de visiteurs uniques. Le prix du CPM (coût pour 1000 pages vues) sur la pub locale est autour de 20 euros (4 euros en moyenne), et il n’y a quasiment jamais de ristourne. Le CA et la fréquentation sur les petites annonces en ligne ont également progressé. Et en terme de chiffre d’affaires : le BP gagne de l’argent, son chiffre d’affaires est en progression constante. Et ses prévisions pour 2007 sont impressionnantes.

De son côté, Jeff constate que:

“Les sites avec le payant qui domine ont un trafic de très loin inférieur aux sites où le gratuit domine. El Pais a fait la dure expérience du passage au payant. Il est revenu au gratuit. Et, entre temps, a perdu sa place de leader sur le net au profit d’El Mundo. En France, le site du Parisien a, par exemple, perdu plus de 60 % de son audience depuis qu’il est passé au payant. Il ne génère que de très faibles revenus. Qui plus est, les ventes du Parisien seul ont reculé en 2005.”

D’une manière générale, Jeff souligne également que les investissements publicitaires en ligne sont en forte augmentation (+53 pc par rapport à 2005 en France. En Belgique l’Internet Advertising Bureau notait une progression de 35 pc entre 2004 et 2005, avec un montant global estimé à 55 millions).

Plus important encore, la part d’internet dans l’ensemble des investissements pub est en croissance de 2,3 % selon TNS Media Intelligence. Aux USA, les grands sites internets, type Google, MSN, Yahoo !, etc ont ramassé en 2005 27,8% du marché de la pub locale en ligne.

En Belgique, si on s’en réfère aux chiffres de l’IAB, les 55 millions investis en pub le web en 2005 représentaient 2,2 pc du gâteau publicitaire global (2,2 milliards d’euros), soit une proportion quasi identique à ce que TNS annonce. Ceci dit, il y a toujour sun sacré “gap” à franchir puisque internet représenterait déjà 20 pc de la consommation media en Europe. La part de marché d’internet étant, toujours selon l’IAB, de 5,9 pc en France et de 7,8 pc en Grande-Bretagne.

Personnellement, je serais assez intéressé de connaître les chiffres de consultation et le return publicitaire d’un journal comme le Soir, qui donne accès à ses archives sur une base payante (1 euro/article). Certains articles restent toutefois libres d’accès, mais je ne sais pas quelle stratégie sous-tend cette démarche. De même, si quelqu’un dispose de chiffres permettant de mesurer l’impact en terme de volume de la sortie des titres belges francophones de l’index de Google, je suis preneur.

Plus tard: Dans les commentaires, Paul dit ceci:

“Je suis abonné au vif l’express, j’achète Géo et National Géographic tous les mois mais actuellement, je ne donnerais pas un euro pour aller lire un article du Soir par exemple.
A part en vacance, je n’achète pas de quotidien, pas le temps, pas envie,…